LES MARQUES ET LE STAR-SYSTEME

par Marc-Alain Descamps

 

 

    Il est plus facile pour tous de donner des noms de marques célèbres que de dire ce qu’est une marque. En effet une marque n’est ni un produit, ni une compagnie. Une compagnie comme Danone a des dizaines de marques (Danette, Dan’up, Danessa …) et une marque a des dizaines de produits (Channel fait des chapeaux, des robes, des lunettes, des sacs, des parfums …).

La marque se veut une invention originale, puis une garantie de qualité, finalement elle vous situe dans un club fermé de l’élite, celui des fans de la marque qui acceptent tous d’être des supports publicitaires. Porter des marques fait partie de son standing, surtout pour les snobs ou des ados auxquels cela tient lieu de personnalité.

   Une marque est à la fois la création d’un groupe de professionnels et une production spontanée issue d’un imaginaire collectif. On ne peut plus la traiter comme un objet. Après sa devise, on lui donne une ligne de conduite puis une ligne de vie.

   Elle a été créée comme un enfant : elle a un nom, des prénoms, des surnoms, une âme et une histoire. Elle vit désormais, parle à la radio, écrit dans les magasines, dessine des affiches, se montre à la TV et dans les films. Ainsi Malboro, la cigarette à bout rouge pour le rouge à lèvres des femmes en 1954, passe en 1964 au Cow-boy de cinquante ans, rêveur et non casseur, pour devenir la cigarette la plus vendue dans cent quarante pays. Et la cigarette Camel à bout doré passe des riches aux jeunes avec le chameau qui fume.

   Elle doit tous nous satisfaire et chacun doit y trouver son profit. Tout le monde veut des marques, surtout les jeunes qui deviennent des objets publicitaires ambulants avec des noms de marque des pieds à la tête. La marque est une Bible de signes qui deviennent très vite envahissants. Elle est d’abord un nom connu de tous grâce à la publicité, un logo, un jingle puis elle acquiert une histoire et voudrait faire partie de l’histoire. Une marque finit par être une image qui s’impose à tous et se fait reconnaître à travers tous les médias. Elle a un représentant comme Popeye, le marin mangeur d’épinards, Mickey Mouse, Bibendum de Michelin … Elle adopte un style (romantique, céleste, hollywoodien, country …). Elle se donne un caractère (moderne, traditionnel, agressif …).

Les marques vont souvent par deux avec un dominant et son challenger : Coca-Cola/Pepsi-Cola, IBM/Apple, Perrier/Saint-Yorre, Adidas/Nike, Michelin/Goodyear, Boeing/Airbus … Ils ne faut pas oublier que toutes participent à la guerre économique, avec leurs armées d’employés et de collaborateurs.

   Une marque est constamment testée par des études d’audience, de mémorisation, d’images de marques, de marché, de bruit publicitaire, de langage du produit … Si l’on part du produit on peut chercher à l’imposer par le teasing ou intrigue : on commence par poser une énigme sur les affiches (ex. Myriam d’Avenir), la révélation est donnée deux semaines après et la consolidation suit pour ancrer la marque dans l’inconscient du public. La révolution a été de passer d’un public amorphe à un public-centre : on part alors du public et de ses demandes pour lui construire par avance le produit qui répond à ses besoins. La marque veut entrer dans le langage, pour cela elle commence par utiliser son nom propre comme un nom commun (Ils sont tous Morgan de moi. On y va en New Man. Saba la vie ? Avoir de la Suisse dans les idées. Seb c’est bien), puis elle transforme son nom en verbe (Diorisez vous. Elle triscotte à vélo) et sa victoire est lorsque le public, sans nom commun, utilise le nom de la marque (Frigidaire, Clackson, Kleenex, Velcro, Fermeture Eclair, Zip …).

 

   En plus la marque prétend souvent être au service d’une idée (ou d’une valeur) et avoir des buts nobles autres que la simple vente commerciale. Ainsi Coco Channel (1883-1971) travaille pour la libération de la femme. Steve Jobs demande « think different » avec son logo de la pomme (Apple) par opposition au système écrasant de l’ « establishment » américain. L’acte de consommation devient ainsi un acte culturel.

    Au-delà de l’idée initiale, les marques se considèrent comme créatrices de sens : elle donneraient un sens à notre vie, à la vie, à l’histoire et au monde. De par ses enjeux économiques une marque ne peut plus se désintéresser des problèmes de société. Elle en est partie prenante et par là certaines marques sont proches des sectes. De plus en plus elles utilisent des formules, prises aux philosophies, aux sagesses ou aux religions, mais elles sont tellement vagues qu’elles les ont vidées de sens : « Positiver », « Etre soi-même », « Parce que vous le valez bien », « Deviens ce que tu es », « La victoire est en nous » … D’autres croient par là apporter des solutions aux grands problèmes du monde (Coca-Cola évangélisera le Vietnam puis la Chine).

  Enfin un but a pris le pas sur l’autre et certaines marques se sont crues investies d’une mission. Cela peut être une vision de transformation de la société, comme McDonald (le fast-food des jeunes, ou la néfaste food disent certains). Le fait d’avoir réussi dans la compétition économique et de s’être enrichi leur donne le droit de passer de l’avoir à l’être.  Le comble semble avoir été atteint par la marque Benetton qui a fait du scandale sa raison de gagner de l’argent et qui est accusé de s’en prendre à l’église catholique, confondue avec une marque. Certaines marques se sentent supérieures aux morales, aux religions et systèmes politiques, elles veulent être des maîtres à penser. La marque devient une nouvelle religion supérieure à tout, car en l’achetant on lui donne l’immortalité, mais en l’achetant on ne la possède pas.

 
   Les marques sont des mythes qui sont devenues nos idoles (des eidolons exactement) ; elles ont même fini par remplacer nos anciens dieux. On peut discuter sur leur niveau : celui des Lares et Pénates des Romains ou celle des Fées du Moyen-Age ? Mais chaque époque n’a que les dieux qu’elle mérite. Faisons nos dieux meilleurs et nous serons meilleurs, semble être leur projet. Or elles ne présentent que les valeurs de l’argent et du système commercial de consommation.

Peut-on vivre sans être vendu au profit ?