PEUT-ON ECHAPPER A LA PUBLICITE ?

face à l’auto-célébration de la publicité insubversible.

                                                                                                                                                                                                par Marc-Alain Descamps

 

L’homme a inventé la publicité, va-t-il pouvoir s’en passer ?

Ou bien va-t-il en être comme il en a été pour les vêtements, la  mode, l’argent ?  Où l’invention n’obéit plus à l’inventeur, qui est dépassé.

 

A. L’auto-célébration ou la pub de la pub. La publicité des annonceurs et des agences d’affichage est ancienne. Les publicitaires, qui font de la publicité pour leurs clients, ont pensé aussitôt à en faire en même temps pour eux-mêmes, pour le même prix. Puis la publicité a eu envie de faire étalage de sa force.

           GARAP. En 1953 pour le lancement de la Semaine mondiale de la publicité, le président de la Fédération lance une campagne d’affichage pour un nouveau produit nommé Garap, d’après un dessin de Savignac. Et le public réclame du Garap sans savoir ce dont il s’agissait. Preuve était faite de la puissance absolue de la publicité qui pouvait lancer tout et n’importe quoi, même ce qui n’existe pas.

En septembre 1982 l’agence « Avenir » fait sa propre publicité avec Myriam, celle qui, après avoir enlevé le haut, enlèvera le bas et tient ses promesses.

L’IPEAC l’Institut pour la promotion de l’action commerciale fait la pub de la pub avec parfois de faux questionnaires. Et tous les livres publiés par des publicitaires sont en fait de l’auto-publicité par justification, ainsi que toutes les enquêtes et reportages des revues.

Tous les journaux justifient leur tirage grâce à l’OJD l’Office de justification de la diffusion des supports de publicité et font donc une double publicité. Le Métro parisien en fait autant sous le contrôle du baromètre IPSOS. Beaucoup d’agences de pub font des pubs croisées pour plusieurs clients à la fois et pour eux.

Ont été inventés des prix de publicité, devenus les grands prix : 1977 l’EDHEC de Lille, 1980 par l’école de commerce de Paris, 1985 le grand prix de la publicité de la presse magazine, puis le grand prix de l’affichage par 28 managers et l’Oscar de l’Emballage … Suivent les rubriques de pub des journaux, les congrès d’étude et les débats, l’année de la pub. Le comble de l’autocélébration a été atteint par la nuit des publivores, le festival du film publicitaire de Cannes avec ses deux heures de palmarès.

 

B. Les critiques de la publicité et les anti-pubs.  L’omniprésence de la pub a soulevé quelques oppositions. L’envahissement des affiches, tolérable en milieu urbain, paraît intolérable en pleine nature, surtout dans un beau paysage. Les plages de publicité précèdent le film dans les cinémas, mais le coupent plusieurs fois à la TV. Il va en être de même dans les radios et les concerts où cette publicité envahissante n’est pas toujours bien vue. L’autodéfense est de couper le son pendant ces plages de publicité  forcée ou d’aller se promener.

Il y a toujours eu des antipubs. Le Bill board liberation front est né en Califonie en 1977, puis Adbusters au Canada en 1989 pour pratiquer le subvertising ou ‘cassage de pub’.

Hara Kiri. De 1960 à 1985 François Cavanna, prof. Choron, Gébé, etc. ont lancé des publications (quotidien, hebdo, mensuel) pour détruire le mythe publicitaire par l’anti-publicité. Photos ou dessins à l’appui, ils détournent et parodient les pubs de l’époque avec un certain succès : Fromage Boursin pour plâtrer les murs. Kleenex le mouchoir qui se mange. Vittel l’eau du caniveau. Après le viol Perrier. Faites l’amour sur du Formica. Une femme soignée se reconnaît à son Tampax. A votre mort, faites don de votre corps à William Saurin. Prenez votre apéritif au Viandox. Olida, Danone, Amora, Philips, Lajaunie … sont souvent leurs victimes.

Hélas vers la fin ils se sont aperçus qu’ils étaient l’objet de très discrètes sollicitations pour se moquer encore de certaines marques. Ces marques s’étaient aperçu qu’une campagne de presse est une campagne de presse, pour ou contre, le résultat est le même, cela augmente les ventes. L’essentiel est qu’on en parle, quoiqu’on en dise. L’antipub est de la très bonne pub, comme les antimodes font vivre la mode qui récupère tout, même et surtout la dérision. On ne peut pas se moquer de la mode. On ne peut pas se situer hors de la pub, il n’y a pas d’antipub. C’était un échec pour l’équipe d’Hara Kiri qui n’avait plus qu’à se faire harakiri. Vingt ans de luttes n’avaient servis à rien.

 

C. La récupération. La pub récupère tout : la parodie, la dérision, le détournement, la provocation … Elle en vit car elle est insubversible.

De nouvelles affiches écrivent « je me méfie de la publicité ». Kookaï fait bien des campagnes sur ces thèmes, en retournant les critiques : « Je ne suis qu’une pauvre esclave de la mode. Je ne suis qu’une paire de fesses. Je déteste qu’on m’aime pour mon intelligence ». La publicité utilise et retourne le MLF (mouvement de libération de la femme), les campagnes anti-tabac, anti-alcool, anti-racisme … Le vêtement se vend sous le signe du nudisme. Les banquiers promettent leur amitié car votre argent les intéresse. Devant l’agressivité croissante, il suffit de prendre le dentifrice au goût sauvage.

Jean Yanne sort le film « Tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil » pour critiquer la publicité, son euphorie et son optimisme de commande. En octobre 1972, la radio RTL lance « Tout le monde il sait tout, tout le monde il écoute RTL ». Le film « Elle court, elle court la banlieue » est repris par une publicité immobilière « Asnières, elle change, elle change la banlieue » …

D. la lutte continue. Que reste-t-il à faire ?

La lutte violente semble inefficace. Des bandes de jeunes font leur propre publicité, souvent en mettant leur nom partout à partir de ce qu’ils considèrent comme leur propre territoire. Mais en général cela n’est lisible que par eux et pour les autres cela apparaît comme de grossiers barbouillages que l’on nomme des tags, mais qu’ils tiennent pour de l’art. En automne 2003 certains ont tagué les affiches publicitaires. D’autres garçons se disent agressés par la présence de femmes dévêtues ou sexy et disant « elles nous chauffent », ils ont déchiré les affiches dans les rues et dans le métro. Une fois repérés,  ils ont eu des procès et des amendes dissuasives.

Mais les formes de protestation se multiplient. Les catholiques et apparentés collent sur les images de femmes trop nues de petits papillons avec « stop au porno ». De plus en plus de personnes collent sur leurs boites aux lettres « publicité interdite » pour ne pas avoir à jeter à la poubelle toutes ces réclames inutiles, source de gaspillage et d’encombrement de papier. Il y a peu de défenses contre la publicité et la mendicité par téléphone et contre l’envahissement des SPAMS dans les ordinateurs.

Les associations de consommateurs mettent en garde contre les publicités mensongères, les arnaques et attrape-nigauds, quelques enseignants aussi. Les enfants, nés dans la publicité, sont tous des fils de pub, victimes des images et trucages ; spontanément crédules, ils ne font pas de différence à la TV entre les pubs et le journal parlé. Il est vrai qu’à travers les agences d’enfants-mannequins, ils envahissent les pubs.  Plutôt que de commenter des romans des siècles passés, il faudrait leur apprendre à décoder la presse d’opinion, les journaux et les publicités. Heureusement à tous les niveaux scolaires certains essaient d’apprendre à lire les images, décoder les affiches, comprendre les vrais slogans et résister à leur manipulation cachée.

En 1985 est apparue l’Association « Humains associés » groupant des journalistes, scientifiques et artistes anonymes. Ils veulent susciter une prise de conscience globale de la planète par leur pub. Espaces et affiches leur sont offerts par d’importantes agences pour des campagnes d’affichages : 1985 Les cinq premières minutes du monde conscient, 1987 L’homme est unique ne le gâchons pas, 1988 Et si l’on parlait d’amour ?, 1989 Aux âmes citoyens ! Ils n’ont rien à vendre et veulent seulement promouvoir la générosité et l’idéalisme. Alors comme c’est spontané, tout espoir n’est pas perdu, tout n’est pas encore gangrené par la pub et le profit.