L’ANALYSE
DES PUBLICITES
par Marc-Alain Descamps
Comment
comprendre une publicité et ne pas être victimes de tous ses procédés ?
Comme un enfant passe beaucoup de temps à apprendre
à lire, puis à comprendre et analyser un texte, un écrit ou un roman, l’homme
moderne a besoin d’apprendre à lire les publicités pour garder sa liberté.
Dans
une publicité il y a bien des niveaux : l’intention, l’axe, la cible, la
stratégie … Il existe de nombreuses méthodes d’analyse. Ici nous ne nous
occuperons que du texte, de l’image et des caractères, ce qui nous donne une
analyse textuelle, iconique et typographique.
A.
L’analyse textuelle. Une publicité a été construite, choisie et essayée
avec soin dans un but bien précis que nous devons découvrir. On distingue le
code lexicologique et le code rhétorique. L’analyse du lexique ou
spectrographie du langage commence par le comptage statistique complet (nombre
de phrases, de mots par phrase, d’articles, adjectifs, adverbes, verbes,
substantifs …). Par exemple, l’emploi des articles définis (le, la, les) marque
la répétition et le matraquage, alors que l’indéfini (un, une, des) montre que
la pensée progresse. L’utilisation d’adjectifs de couleurs ou de parfums montre
la volonté de s’éloigner du descriptif pour nous faire rêver à fin de mieux
nous vendre un objet invendable.
Le
« publi-reportage », ou article d’une page, est en fait un faux
reportage, mais une vraie publicité mensongère déguisée en article objectif
(bien des revues ont l’honnêteté de nous en avertir en marquant dans un coin
« publi-reportage »).
Puis vient l’analyse de la syntaxe et du
sens du texte publicitaire avec toutes les figures : tautologie (le
champagne, c’est le champagne), mot-valise (ébleuissant pour bleu éblouissant .
Fruitillante), euphémismes, litotes (Fleur de Savane pour suggérer que c’est un
cigare Havane), antithèses … Les publicitaires semblent estimer que le grand
public est incapable de comprendre un argument technique et qu’une image
enfantine suffit (Mettez un tigre dans votre moteur, ou une puce dans votre
machine à laver. Cuisinez d’or avec Astra). Ils utilisent pour infantiliser les
lecteurs des procédés comme des hyperboles (la tornade blanche. Monsieur
Propre. Mamouth écrase les prix), des allitérations (Pilules Pink pour
personnes pâles. I like Ike, 12 fois douce. Seb c’est bien. Simca 1000, mille
fois mieux). L’argument miracle semble être l’humour, l’astuce, le jeu de mot,
le clin d’œil : on plaisante pour créer une connivence et vendre l’objet
(Sans beurre la vie n’a pas de sel. Cela me remue la petite cuillère), on fait
usage du calembour (C’est Shell que j’aime. 7 jour sur 7 le Set de Pantène. Vivez
sans foie, vivez 100 fois mieux avec Saint-Yorre). Après chaque élection, pour bien
faire rire le public, les matelas Simons s’affichent pour les candidats qui se
sont fait étendre.
B. L’analyse iconique. On n’apprend pas
à l’école à lire une image (une affiche comme un tableau), c’est pourtant une
question de liberté. Il faudrait échapper à ses leurres, ses roueries et ses
perversités.
Nous
utilisons la théorie des quatre images : réelle, surréelle, virtuelle,
hallucinée. Dans les affiches les images réelles sont assez rares, elles sont
liées à une perception naïve, mais souvent il s’agit d’une fausse naïveté car
c’est un dessin ou une fausse photo. Les images surréelles sont fait pour
intriguer et il faut longtemps chercher pour découvrir, par exemple, qu’on a
utilisé une double perspective (la femme est vue horizontalement dans un
paysage vu du haut). Dans l’image virtuelle, on montre l’objet auquel renvoie
l’utilisation du produit (une femme dans une douche pour un savon ou
shampoing). L’image hallucinée est celle que l’on nous oblige à voir en nous en
montrant une autre (une femme se baigne dans un lac, mais les rochers sont
ronds, les plantes exotiques ne pouvant pas pousser là suggèrent le paradis et
finalement nous devons inconsciemment voir un utérus avec une entrée et un
goulot d’étranglement).
L’image
se lie avec le texte. Si l’on part du texte l’image peut être une simple
illustration. Il en est de même pour une idée car les images travaillent
souvent sur des mythes culturels : la Déclaration d’amour, le Combat des
chefs, la Découverte du trésor, le Retour du guerrier, le Crépuscule des dieux
… Au contraire si l’on part d’une image originale ou intrigante, le texte
devient une légende. Il faut distinguer l’image épiphanique qui fait surgir massivement
l’objet en premier plan et sert pour le lancement, l’image ontologique de
célébrité où le seul nom suffit (Numéro 5, c’est quoi ?), l’image
prédicative présente une qualité de l’objet (Vittel=vitalité), l’image de
connotation est non figurative, immatérielle, symbolique pour faire passer du
produit à vendre au signe universel.
L’image utilise de nombreux procédés : l’anecdote, l’allusion, la citation, la parodie, l’emphase, la théâtralisation, la composition en abîme (la Vache qui rit porte des pendants avec une boite de vache qui rit, etc. à l’infini) …
L’étude
des images publicitaires doit utiliser tout ce qui a été mis au point pour
l’analyse des photos : catégorie (reportage, documentaire, sur le vif ou
posée, expressionniste ou impressionniste), cadrage (large, serré, portrait,
gros plan), angle (plongée, horizontal, contre-plongée, contre-champ),
éclairage (naturel, lampe, flash), objectif (télé, grand angle, fish-eye),
filtres, effet zoom, composition, chromatisme, effets photoshop, reproduction …
L’analyse
des personnages humains relève de la psychologie du corps et de la
communication non-verbale. La personne est mise de face pour imposer, dominer,
dicter la loi, de trois-quarts pour donner un conseil ou un clin d’œil et de
coté pour une anecdote ou un récit. Le regard est très important dans les
affiches car il accroche : je regarde qui me regarde, me parle,
m’apostrophe, me conseille. Les vêtements, les attitudes, la coiffure et le
maquillage indiquent très exactement la classe sociale qui est ciblée par
l’affiche.
L’écriture
de l’image est une super-écriture car elle tridimensionnelle et polysémique. Une
lecture d’identification ne suffit pas pour découvrir le sens caché et le
projet secret de l’affiche, il faudrait ajouter une lecture d’interprétation.
C.
l’analyse typographique. Le même mot peut gras, italique, souligné,
en faisant varier la graisse, la pente, la chasse et le corps (ici en 12 entre
1 et 200). La manière d’écrire les mots n’est pas innocente et chaque caractère
a un sens.
Mais
ceci ne peut pas être compris sans une rapide histoire de l’écriture, car la
typographie de l’ordinateur reprend celle des imprimeurs, héritiers des
copistes et scribes. Après les trois écritures égyptiennes, les Grecs et les
Romains pour graver sur la pierre ont utilisé les capitales romaines et mettaient les sous-titres en rouge ou
rubriques. Les moines copistes pour aller plus vite sur du papier ont inventé
les minuscules et utilisé les carolines (imposées par Charlemagne) à la place
des cursives latines, des onciales et des gothiques. Dans toute l’Europe les
pays, ordres, congrégations et monastères du moyen-âge ont lutté pour imposer
leur système d’écriture rapide et facile. A l’invention de l’imprimerie, la
même lutte va recommencer mais avec des objectifs nationaux. A la Renaissance
on va demander à de grands peintres de calculer et dessiner des lettres qui
vont devenir des « polices de caractères ». Chaque pays a donc ses
lettres comme sa marine, son aviation, ses autos, ses trains, etc.
1455
Gütenberg publie la Bible à 42 caractères.
1509
Léonard de Vinci dessine les lettres de type italien, base de tout
1525
Albert Dürer redessine l’alphabet gothique pour les allemands
1529
Geoffroy Tory se dépêche de libérer les anglais
1544
Claude Garamond invente les lettres Garamond
à la demande de François Ier.
1656
Abraham Bosse dessine le « Grec du Roi »
1705
Grandjean dessine le « Romain du Roi » à la demande de Louis XIV.
Puis les grandes familles d’imprimeurs
vont utiliser les lettres de leur pays :
les
Elzévir imprimeurs hollandais sobres protestants utilisent les linéales ou Arial
les
Bodoni en Italie garde les lettres antiques et latines
les
Baskerville en Grande-Bretagne font imposer au monde le Times new roman
les
Didot en France sauvent les didones, le
Garamond et les réales plus élégantes
Puis
vont se diversifier des milliers de polices de caractères courier, manuscrites, de
fantaisie
et l’ordinateur va permettre d’écrire chaque mot en relief, ombré, sur un ruban ou une sphère
On
distingue les caractères de typovision visibles pour accrocher le regard dans
une affiche et ceux de typolecture lisibles pour les placards des revues qui
sont vus de plus près.
Par conséquent les lettres utilisées dans les textes ou les affiches publicitaires sont soigneusement choisies pour aider au but caché. Particulièrement le logo ou la manière d’écrire le nom d’une marque est l’objet de longues études avant d’être protégé par un brevet, ex. Broadway.