L’ANALYSE DES PUBLICITES

                                                                                             par Marc-Alain Descamps

 

Comment comprendre une publicité et ne pas être victimes de tous ses procédés ?  Il faut apprendre à la lire. 

Comme un enfant passe beaucoup de temps à apprendre à lire, puis à comprendre et analyser un texte, un écrit ou un roman, l’homme moderne a besoin d’apprendre à lire les publicités pour garder sa liberté.

Dans une publicité il y a bien des niveaux : l’intention, l’axe, la cible, la stratégie … Il existe de nombreuses méthodes d’analyse. Ici nous ne nous occuperons que du texte, de l’image et des caractères, ce qui nous donne une analyse textuelle, iconique et typographique.

 

A. L’analyse textuelle. Une publicité a été construite, choisie et essayée avec soin dans un but bien précis que nous devons découvrir. On distingue le code lexicologique et le code rhétorique. L’analyse du lexique ou spectrographie du langage commence par le comptage statistique complet (nombre de phrases, de mots par phrase, d’articles, adjectifs, adverbes, verbes, substantifs …). Par exemple, l’emploi des articles définis (le, la, les) marque la répétition et le matraquage, alors que l’indéfini (un, une, des) montre que la pensée progresse. L’utilisation d’adjectifs de couleurs ou de parfums montre la volonté de s’éloigner du descriptif pour nous faire rêver à fin de mieux nous vendre un objet invendable.

Le « publi-reportage », ou article d’une page, est en fait un faux reportage, mais une vraie publicité mensongère déguisée en article objectif (bien des revues ont l’honnêteté de nous en avertir en marquant dans un coin « publi-reportage »).

     Puis vient l’analyse de la syntaxe et du sens du texte publicitaire avec toutes les figures : tautologie (le champagne, c’est le champagne), mot-valise (ébleuissant pour bleu éblouissant . Fruitillante), euphémismes, litotes (Fleur de Savane pour suggérer que c’est un cigare Havane), antithèses … Les publicitaires semblent estimer que le grand public est incapable de comprendre un argument technique et qu’une image enfantine suffit (Mettez un tigre dans votre moteur, ou une puce dans votre machine à laver. Cuisinez d’or avec Astra). Ils utilisent pour infantiliser les lecteurs des procédés comme des hyperboles (la tornade blanche. Monsieur Propre. Mamouth écrase les prix), des allitérations (Pilules Pink pour personnes pâles. I like Ike, 12 fois douce. Seb c’est bien. Simca 1000, mille fois mieux). L’argument miracle semble être l’humour, l’astuce, le jeu de mot, le clin d’œil : on plaisante pour créer une connivence et vendre l’objet (Sans beurre la vie n’a pas de sel. Cela me remue la petite cuillère), on fait usage du calembour (C’est Shell que j’aime. 7 jour sur 7 le Set de Pantène. Vivez sans foie, vivez 100 fois mieux avec Saint-Yorre). Après chaque élection, pour bien faire rire le public, les matelas Simons s’affichent pour les candidats qui se sont fait étendre.

 

 B. L’analyse iconique. On n’apprend pas à l’école à lire une image (une affiche comme un tableau), c’est pourtant une question de liberté. Il faudrait échapper à ses leurres, ses roueries et ses perversités.

Nous utilisons la théorie des quatre images : réelle, surréelle, virtuelle, hallucinée. Dans les affiches les images réelles sont assez rares, elles sont liées à une perception naïve, mais souvent il s’agit d’une fausse naïveté car c’est un dessin ou une fausse photo. Les images surréelles sont fait pour intriguer et il faut longtemps chercher pour découvrir, par exemple, qu’on a utilisé une double perspective (la femme est vue horizontalement dans un paysage vu du haut). Dans l’image virtuelle, on montre l’objet auquel renvoie l’utilisation du produit (une femme dans une douche pour un savon ou shampoing). L’image hallucinée est celle que l’on nous oblige à voir en nous en montrant une autre (une femme se baigne dans un lac, mais les rochers sont ronds, les plantes exotiques ne pouvant pas pousser là suggèrent le paradis et finalement nous devons inconsciemment voir un utérus avec une entrée et un goulot d’étranglement).

L’image se lie avec le texte. Si l’on part du texte l’image peut être une simple illustration. Il en est de même pour une idée car les images travaillent souvent sur des mythes culturels : la Déclaration d’amour, le Combat des chefs, la Découverte du trésor, le Retour du guerrier, le Crépuscule des dieux … Au contraire si l’on part d’une image originale ou intrigante, le texte devient une légende. Il faut distinguer l’image épiphanique qui fait surgir massivement l’objet en premier plan et sert pour le lancement, l’image ontologique de célébrité où le seul nom suffit (Numéro 5, c’est quoi ?), l’image prédicative présente une qualité de l’objet (Vittel=vitalité), l’image de connotation est non figurative, immatérielle, symbolique pour faire passer du produit à vendre au signe universel.

L’image utilise de nombreux procédés : l’anecdote, l’allusion, la citation, la parodie, l’emphase, la théâtralisation, la composition en abîme (la Vache qui rit porte des pendants avec une boite de vache qui rit, etc. à l’infini) …

L’étude des images publicitaires doit utiliser tout ce qui a été mis au point pour l’analyse des photos : catégorie (reportage, documentaire, sur le vif ou posée, expressionniste ou impressionniste), cadrage (large, serré, portrait, gros plan), angle (plongée, horizontal, contre-plongée, contre-champ), éclairage (naturel, lampe, flash), objectif (télé, grand angle, fish-eye), filtres, effet zoom, composition, chromatisme, effets photoshop, reproduction …

L’analyse des personnages humains relève de la psychologie du corps et de la communication non-verbale. La personne est mise de face pour imposer, dominer, dicter la loi, de trois-quarts pour donner un conseil ou un clin d’œil et de coté pour une anecdote ou un récit. Le regard est très important dans les affiches car il accroche : je regarde qui me regarde, me parle, m’apostrophe, me conseille. Les vêtements, les attitudes, la coiffure et le maquillage indiquent très exactement la classe sociale qui est ciblée par l’affiche.

L’écriture de l’image est une super-écriture car elle tridimensionnelle et polysémique. Une lecture d’identification ne suffit pas pour découvrir le sens caché et le projet secret de l’affiche, il faudrait ajouter une lecture d’interprétation.

 

C. l’analyse typographique. Le même mot peut gras, italique, souligné, en faisant varier la graisse, la pente, la chasse et le corps (ici en 12 entre 1 et 200). La manière d’écrire les mots n’est pas innocente et chaque caractère a un sens.

Mais ceci ne peut pas être compris sans une rapide histoire de l’écriture, car la typographie de l’ordinateur reprend celle des imprimeurs, héritiers des copistes et scribes. Après les trois écritures égyptiennes, les Grecs et les Romains pour graver sur la pierre ont utilisé les capitales romaines et mettaient les sous-titres en rouge ou rubriques. Les moines copistes pour aller plus vite sur du papier ont inventé les minuscules et utilisé les carolines (imposées par Charlemagne) à la place des cursives latines, des onciales et des gothiques. Dans toute l’Europe les pays, ordres, congrégations et monastères du moyen-âge ont lutté pour imposer leur système d’écriture rapide et facile. A l’invention de l’imprimerie, la même lutte va recommencer mais avec des objectifs nationaux. A la Renaissance on va demander à de grands peintres de calculer et dessiner des lettres qui vont devenir des « polices de caractères ». Chaque pays a donc ses lettres comme sa marine, son aviation, ses autos, ses trains, etc.

1455 Gütenberg publie la Bible à 42 caractères.

1509 Léonard de Vinci dessine les lettres de type italien, base de tout

1525 Albert Dürer redessine l’alphabet gothique pour les allemands

1529 Geoffroy Tory se dépêche de libérer les anglais

1544 Claude Garamond invente les lettres Garamond  à la demande de François Ier.

1656 Abraham Bosse dessine le « Grec du Roi »

1705 Grandjean dessine le « Romain du Roi » à la demande de Louis XIV.

      Puis les grandes familles d’imprimeurs vont utiliser les lettres de leur pays :

les Elzévir imprimeurs hollandais sobres protestants utilisent les linéales ou Arial

les Bodoni en Italie garde les lettres antiques et latines

les Baskerville en Grande-Bretagne font imposer au monde le Times new roman

les Didot en France sauvent les didones, le Garamond  et les réales plus élégantes

Puis vont se diversifier des milliers de polices de caractères courier, manuscrites, de fantaisie

et l’ordinateur va permettre d’écrire chaque mot en relief, ombré, sur un ruban ou une sphère

On distingue les caractères de typovision visibles pour accrocher le regard dans une affiche et ceux de typolecture lisibles pour les placards des revues qui sont vus de plus près.

Par conséquent les lettres utilisées dans les textes ou les affiches publicitaires sont soigneusement choisies pour aider au but caché. Particulièrement le logo ou la manière d’écrire le nom d’une marque est l’objet de longues études avant d’être protégé par un brevet, ex. Broadway.