LES FONCTIONS DE LA PUBLICITE

                                                                                                 par Marc-Alain Descamps

En se développant avec le temps, la publicité est devenue une institution sociale.

Ses fonctions se sont multipliées. A ses premières fonctions, quasi naturelles, s’en sont ajoutées d’autres pour le moins inattendues.

                                  A. LES FONCTIONS SPECIFIQUES

La publicité a des fonctions commerciales et économiques, informatives, linguistiques.

-    Commerciales. La fonction première de la publicité est de faire vendre et acheter.

    Mais elle vit sur un mythe. Rien ne permet de prouver que la publicité fait vendre, malgré les études scientifiques (dont celles de Marcus-Steiff), l’essentiel est que les annonceurs le croient.

Selon R. H. Cooley on ne doit pas mesurer la publicité en terme d’achat, mais d’influence. Connaissance, compréhension, conviction, action-achat : l’achat n’est que le dernier de ces cinq degrés et l’efficacité est la somme des changements d’un degré à l’autre. Mais lorsque l’on fait des mesures de connaissance ou des sondages de notoriété, on trouve le  souvenir d’une image ou d’un gag, mais le prospecté ne peut pas dire pour quelle marque, quel produit ou quel annonceur. La publicité semble plus efficace pour lancer un nouveau produit que pour le maintenir (sur 255 produits d’il y a vingt ans, 44 font encore de la publicité et 116 ont disparu).

En France le budget de la publicité est quatre fois celui de la Justice. Les publicitaires disent à la fois au public qu’elle fait baisser les prix par la concurrence et aux annonceurs que c’est gratuit puisque c’est le public qui paie.

-  Informatives. L’introduction de la publicité dans les moyens d’information (journaux, revues, radios, TV) a provoqué une totale révolution : on ne vend plus des informations à des lecteurs, mais des lecteurs à des annonceurs. Aucun article ne peut contredire une publicité car le journal est vendu aux annonceurs. A la limite il devient gratuit et de fait les journaux gratuits tuent la presse d’opinion. Les pools de publicité produisent l’uniformisation, la féminisation, la dédramatisation et la dépolitisation. Le Mythe de la publicité est « Tout le monde, il est beau, tout le monde, il est gentil ». Pour vendre à tout le monde, il ne faut fâcher personne.

-    Linguistique. La publicité a son propre langage qui transforme toutes les langues dans le lexique et la rhétorique. Le laxisme publicitaire utilise les néologismes (fiable, solutionner, sophistiqué), les marques deviennent des substantifs par antonomase (Frigidaire, Klackson, motocyclette, fermeture Eclair, Velcro, Zip  …), toutes les résidences sont avec loggia, dinoir, dressing-room, parlophone, kitchenette et garde-corps anti-vertige …

     La rhétorique est dans la surcharge connotative, l’emphase (femme-fleur, enzyme glouton, avion renifleur, savonnette-star …), la personnalisation du produit qui parle en son nom et la conciliation des contraires (la campagne à Paris et la ville à la campagne, sage et frivole, gai et sérieux, simple et sophistiqué, tradition et modernisme, la belle époque aujourd’hui …), allitérations et jeux de mots (boulgratton, vachekiriphile …).

 

                                     B. LES FONCTIONS SUPPLEMENTAIRES

La publicité a pris (ou usurpé) des fonctions artistiques, culturelles et morales.

 
-  Artistiques. 1. La publicité a forcément une influence sur l’art : elle fait connaître les grands tableaux (la Joconde), les Musées, les grandes photos (campagne de Kodak pour faire reconnaître la photo comme un art), les musiques, les chansons, la danse …

  2. De plus la publicité bouleverse le marché de l’art. Les succès publicitaires remettent à la mode des chansons, des airs, des anciens disques, des films, des acteurs … (la Norma pour les pyjamas Eminence, ouverture de Guillaume Tell pour Renault, Manon Lescaut pour les platines Basf, des disques tirés à 5000 exemplaires se revendent à 1.200.000). Elle a créé des Musées de l’Affiche …

3. Enfin il faudrait reconnaître que la publicité est un art en elle-même. Les affiches urbaines sont devenues un décor des rues et du métro. Les néons publicitaires illuminent la nuit, le mobilier urbain (colonnes, kiosques, abri bus, poubelles) est un don de la publicité, etc. La publicité est la seule fête visuelle de certains quartiers. Le cinéma est transformé par les clips, les spots TV, les films publicitaires qui utilisent des stars et de grands réalisateurs. Les publicités sont très aimées des enfants qui la vivent comme une BD. Les héros des Cartoons sont souvent d’anciennes publicités (Popeye, Mickey, Donald …).

   Pour Blaise Cendras « la pub est la fine fleur de la poésie contemporaine » mais d’autres disent seulement que la pub est la poésie du pauvre.

- culturelle et capture idéologique. Sous prétexte de s’attirer la sympathie par une allusion à l’actualité, la publicité prêche l’idéologie de la société de consommation : Progrès, Abondance, Confort, Sécurité, Facilité, Crédit, Nouveauté, Prestige, Loisirs, Jeunesse, Féminité, Erotisme, Santé, Bonheur …

   Cet instrument commercial est devenu un régulateur culturel. Elle est à la fois le miroir de la culture et son moteur. Dans un univers polarisé sur la consommation, elle est gestionnaire d’une pédagogie collective et engendre une culture populaire. Elle donne toujours l’illusion d’un consensus sur un monde sans aspérités. Sa force vient de ce qu’elle fait plus vrai que nature. Elle normalise tout insidieusement. Elle n’oblige à rien, elle séduit et captive, comme par une manipulation maternelle douce. La stratégie du désir est de combattre la mentalité de pénurie et la culpabilisation qui sont des freins à la consommation. Dans un univers voué à la consommation, elle est devenue un régulateur social. C’est la médiatrice obligée entre un producteur et un consommateur qui ne se rencontrent jamais.

La publicité est devenue le discours dominant. Elle a pris la place de la religion et de l’école publique. Elle domine la presse, la politique, l’enseignement.

    Pour beaucoup la culture n’arrive que par la pub sous forme d’allusion, de parodie, de déformation « En avril ne te découvre pas d’un Dim. De l’art ou du cochon. Partez du bon pneu (Michelin). Un homme, une femme, un déodorant Williams. Tout frais, tout flamme (Pineau). Les incorruptibles de la maintenance. Sois belle et chez toi. Homme habille tout en homme. Il était une fois une belle crémière … ».

   La pub attaque ouvertement la religion : Wolf GTI sur le tableau de la Cène de Vinci. « Dans 2.000 ans, on se souviendra encore de Jésus, écrit la marque de Jean Jésus, qui fait une affiche du derrière d’une femme où est marqué « Suivez-moi ». Notons que l’on ne voit jamais aucune publicité attaquant la religion juive ou la religion musulmane, alors elle se rattrape avec les religions bouddhiste et hindoue. Pourquoi ?

- la fonction moralisatrice de la publicité. La morale était le domaine réservé des religions, puis les philosophes ont essayé de fonder une morale laïque. La publicité n’avait aucune raison de se mêler de morale et de prêcher la sienne.

     Mais les publicitaires utilisent « la caresse affective » qui semble être l’humour, le clin d’œil, la parodie. Grâce donc au double slogan,  la pub peut se permettre de tout dire : « A consommer sans aucune modération, Casterman. Roulez en état d’ivresse, Pionner. Y’en a marre des coincés, Bifidus. C’est parfois en trompant son mari qu’on le retient, J.Fabre. Un amant chaque jour ou un mari chaque nuit, Carroll. Il vous fera tout, tout de suite, Microsoft. Réveillez les travers du porc qui sommeille en vous, Tabasco. Le monde appartient à ceux qui se couchent tard, JetB. ». Selon eux, toutes ces maximes seraient à prendre au second degré.

    « Désir, plaisir, argent, oser » sont les nouvelles valeurs positives : « Le désir chauffé à blanc par Opel. Faites durer le plaisir. En dépensant de l’argent vous pouvez en gagner. 100% des gagnants avaient pris leur billet de pmu. La seule façon de résister à la tentation, c’est d’y céder, Baccarat ». Surtout ne jamais réfléchir, demande la pub : « Just do it. Je vais y passer. Toutes tout de suite. Plus t’en met plus t’en a. Cà vous prend là. J’ai osé. J’ai goûté j’ai aimé »

   La pub prêche le mépris, la désobéissance, l’insolence etc. tout le contraire des valeurs familiales. « Aujourd’hui les enfants décident, Carrefour. Tu peux tout avoir à coup de points, Coca-Cola. Griffez, Jean ». Elle ridiculise les personnes âgées qui se font des croche-pieds pour un bonbon, qui sont toujours gourmandes, dépassées, pas au courant, stupides, en retard, etc. « Un pull Woolmark en machine à laver, mais c’est écrit sur l’étiquette maman ! ».

        Notons bien que la pub n’a aucune idéologie, hors de faciliter la vente dans la société de consommation. Elle se défend en disant n’être que le reflet de la société. L’étude rétrospective des valeurs de la publicité, par exemple dans Paris-Match de 1949 à 1970 montre la diminution du patriotisme et de l’admiration des USA et la montée de l’érotisme à partir de 1963. Les valeurs toujours positives sont la féminité, l’authenticité, la beauté, l’élégance, le plaisir, la sécurité, la gaîté, la jeunesse, les loisirs … Les valeurs toujours négatives sont le gaspillage, la laideur, les contraintes, la fatigue, l’artificiel … Par contre n’existent pas les valeurs de bonté, charité, autorité, sacrifice … Au lieu de montrer que l’on partage avec joie un cornet de glace ou une barre chocolatée, la pub présente à la place la compétition, le vol, la moquerie …

   Certes l’idéologie des marques n’est pas uniforme et la publicité peut se défendre en présentant quelques cas minoritaires où elle prêche des valeurs positives : « Arrêtez de fumer, avec l’huile de moteur Motul. Au bureau je refuse de vivre des aventures avec le bon ordinateur ». Après s’être longtemps plaint de la femme-objet et de la pin-up faire valoir (assise en bikini sur le capot d’une voiture), elle présente de plus en plus des hommes ridicules face à une femme intelligente (des femmes actives déshabillent un homme pour Jill). « J’ai mis un homme à mes pieds, Martin ».  Si la société n’est plus fidèle, elle le dit ; si la société s’indigne de la femme-objet, elle montre l’homme objet victime de la femme active. 

    Particulièrement les publicités des autos ont complètement viré de bord. Jusqu’en 1990 il n’était question que de vitesse de pointe, afin que le conducteur soit le plus rapide, donc le meilleur. Puis cela a complètement cessé et la publicité ne parle plus que de sécurité : nombre d’air-bags, limitateur/régulateur de vitesse, aide au freinage ABS, etc. De même les publicités pour le tabac ou l’alcool ont été profondément modifiées par les lois successives d’interdiction. La publicité des prostituées et des sites pornos est interdite, mais la violence est tellement banalisée qu’elle passe inaperçue. L’écologie devient la nouvelle valeur positive.  Les valeurs de défense de l’environnement deviennent à la mode, la pub les montre et les vante (la vie Auchan. Sportez-vous bien).

   Mais la fonction morale de la publicité reste un problème important qui ne peut pas être étudiée sans sa fonction d’auto-célébration.