QU’EST-CE QUE LA PUBLICITE ?

 

 La publicité, on peut être pour ou contre, mais pas sans.
On ne peut pas la refuser, on vit dedans. Tous fils de pub.
Si on ne la regarde pas, on la voit quand même. Et en plus c’est elle qui vous regarde et vous cible.

Elle n’en agit que mieux.  Il vaut donc mieux l'étudier

                                                      A. DEFINITIONS

- la publicité d’abord est ce qui appartient au public (dans un procès la publicité des débats s’oppose au huis-clos)

- Elle se situe entre l’information et la propagande.

    L’information en principe reste neutre et se contente de fournir des renseignements et de diffuser des nouvelles.

    La propagande veut convaincre et endoctriner, à la Congrégatio de propaganda fidéi du pape Grégoire XV organisant les missionnaires  en 1622,      répond « Agit-prop » de tous les  partis communistes.(les photos de Marx, Lénine, Staline, Che Guevara, Mao, Pol Pot …font partout la publicité de la révolution communiste)

 - La publicité fait connaître un produit, le vante et incite à son achat.

-  La publicité est la psychologie appliquée à la vente grâce aux techniques collectives d’incitation et de persuasion.

- Elle est devenue un système de communication qui relie producteurs et consommateurs par les techniques de « la communication motivante » 

-  Puis elle a engendré une industrie culturelle qui propage une culture de masse et serait un facteur d’intégration sociale.

- La publicité est aussi une agence qui associe des créatifs  (littéraires, dessinateurs, photographes, informaticiens …) à des vendeurs pour la réalisation de campagnes publicitaires.   Les publicitaires, formé dans des écoles, font du travail de « pros ».
Par un retournement complet ce sont maintenant ces publicitaires qui conçoivent même le produit avant sa présentation, sa diffusion et sa promotion.

- La Publicité est quelque chose qui coûte très cher,

   dont on ne sait pas si c’est efficace (aucune preuve scientifique de son efficacité)

   mais dont on ne peut plus se passer.

                                                     B. HISTOIRE BREVE

Les premières publicités semblent avoir été des peintures et gravures sur les parois des cavernes préhistoriques, plus des pierres levées ou menhirs.
Tous les chefs ont fait leurs publicités avec des monuments, pyramides, autels, statues 
Des crieurs publics existaient en Afrique comme chez les Grecs et les Romains.
En moins 3000 un papyrus thébain offre une récompense pour retrouver un esclave enfui.

1482 première affiche imprimée pour le grand pardon de Reims.
1631 Théophraste Renaudot en France fonde « La Gazette » avec ses annonces et publicités.

1836 Emile de Girardin pense la publicité pour en abaisser les prix.
1880 Premières agence de publicité

1950 « La Marie-Rose, la mort parfumée des poux » invente la publicité rédactionnelle
         « La pile Wonder, qui ne s’use que lorsqu’on s’en sert » utilise le slogan.

La publicité passe de la méthode empirique (par essais et erreurs)
à la méthode spéculative (purement théorique) puis scientifique avec études et expériences.  C’est le début de la publicité offensive.

voir aussi  John Barnicoat, Histoire concise de l’affiche, Hachette 1972 

                                                               C. MECANISMES

Les principaux mécanismes de la publicité suivent les étapes de l’histoire de la psychologie

 1. INFORMATIVE. Elle est rationaliste et démonstrative, elle se veut logique et objective.
Informative, elle donne tous les renseignements techniques précis sur le produit  (ex. ce que ne font pas les constructeurs d’autos, mais les journaux autos spécialisés)
Mais ce ne peut être qu’un style (des tests scientifiques ont prouvé que …).
Des vendeurs sont formés selon des mécanismes : AIDA (attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, déclancher l’Achat)
SONCAS (Sympathie, par un compliment dès le début, Orgueil (vous serez fier de le montrer), Nouveauté (argument miracle, vu à le TV), Confort (quel agrément !), Argent (pas cher, meilleur rapport qualité/prix), Sécurité (une garantie, satisfait ou remboursé).

2. REPETITIVE. Le stimulus doit simple, bref, clair et fort. La publicité « coup de poing » veut frapper plus que convaincre. D’où le slogan (la vue c’est la vie, c’est normal c’est normand, c’est Shell que j’aime …). Ceci doit être répété sans cesse (Dop, Dop, Dop / du beau, du bon Dubonnet). Le matraquage à la radio est de passer le même disque tous les matins à la même heure. D’où les campagnes globales obsessives (partout : métro, rue, radio, TV, affiches, autobus, journaux …). On répète sans jamais justifier, jusqu’à ce que l’on soit imbibé sans s’en rendre compte. Et pour éviter le seuil de saturation, on prévoit dès le début « la déclinaison » (Spontex et ses animaux, la Loterie nationale et les saisons, les fêtes, les vacances …).

3. SUGGESTIVE. Elle veut déterminer un achat compusionnel et inutile. Pour être perçu dans le bruit publicitaire, il faut troubler selon les images inconscientes et irrationnelles de la psychanalyse. On provoque un choc (la violence, la mort, le sexe, l’absurde …), ce qui crée une tension, dont on peut se délivrer rapidement par un achat (faute de la chaude cuisinière achetez l’instrument, et faute de l’hôtesse de l’air envoyez-vous en l’air avec Xaer). La publicité vend surtout du rêve (fumer une Malboro c’est entrer dans un Western), mais aussi une compensation symbolique, l’utopie, le mythe, les fantasmes ...

4. SOCIO-CULTURELLE. Consommer est un acte social qui vous situe dans la société. L’objet-signe vous situe dans une hiérarchie (d’où les gammes de produits des voitures Renault ou Mercédès). Dans l’univers des marques, le snob se situe avec son stylo (Mont Blanc), sa montre (Rolex), son costume (Boss), sa valise (Vuitton), son ordinateur (Mac), son cigare (Cubain), ses souliers (Nike), sa chemise (Lacoste) … Au début la publicité utilise l’identification à l’élite, avec les motivations de luxe, confort, style, domination (ayez la voiture des dirigeants, le fourreur de l’élite, la nourriture de Fauchon …). Puis on utilise le populisme, l’égalitarisme, la vulgarité (la machine à laver de la Mère Denis la dernière lavandière, les chanteurs du peuple …). Chacun consomme sa propre image.

    Et l’on aboutit à l’étude des « Styles de vie » du CCA en 1970 (Bernard Cathelat) ou par analyse statistique les groupes d’habitudes d’achat des « Ambitieux, Jouisseurs, Utilitaristes, Innovateurs, Moralisateurs … ». Les Utilitaristes sont l’ancienne France rurale qui économise et consomme peu, raccommode et bricole, travaille et cherche l’inusable. Les Innovateurs aiment le progrès, le moderne, le jetable, les techniques et les gadgets. Les Frimeurs aiment le luxe, le clinquant, les marques, les publicités, les célébrités, leur standing. Les Jouisseurs dépensent plus qu’ils ne gagnent, font sans cesse des emprunts pour le confort, les voyages, la musique et les spectacles, etc. Avec les changements et son dynamisme, l’étude scientifique de la publicité rejoint ainsi la sociologie et l’histoire de France et de l’Europe avec son évolution des mœurs.

Ceci peut être appliqué à la politique et l’on vend un candidat politique, bien relooké,  comme on vend une lessive.